Как создаются бренды жилых комплексов. Конкуренты или аналоги? Фокус-группы или экспертиза? Зачем нужен тайный покупатель?
В прошлом материале разобрались с тем, что такое SWOT-анализ и почему он как хлеб — всему голова. Сегодня с помощью экспертизы Вадима Васильева
пройдемся по нюансам, связанным с конкурентным анализом и правильном исследовании целевой аудитории.
Воронка исследования конкурентов
Конкурентов не может быть больше трех. Будем исходить из этого, что это аксиома, т.к. если конкурентов слишком дофига, фокус внимания неизбежно начнет расползаться, и в итоге окажется, что мы конкурируем со всем окружением. Профита и инсайтов такая инфа нам не даст.
Существует воронка исследования конкурентов. Вот эти 15-20 стартовых проектов/ЖК, которые мы нередко видим в экселевских табличках книг продаж от застройщиков, на самом деле, просто начало воронки. Дальше по определенным критериям мы должны их отсеивать. Условно, если у конкурента осталось менее 20% свободных квартир, какой он нам конкурент? Если проект заморожен, стройка стоит — тоже минус. Проект находится на принципиально другой стадии строительства и цена выше на 25% — тоже вычеркиваем.
По этому первому срезу на основе базовых параметров вроде срока готовности, класса, локации и остатков отсеивается половина конкурентов. Затем, чтобы углубится дальше, включается следующий метод исследований — тайный покупатель.
Тайный покупатель
Этот метод исследования применяется в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги.
В нашем случае по оставшемуся списку конкурентов “агент Кремля”-исследователь в образе покупателя устремляется в отдел продаж и ведет коммуникацию с менеджерами на дистанции 1-3 недели, практически доходя до подписания договора. Попутно добывая нужную информацию на темы: кто покупает, почему, что думают про этого конкурента, а что про этого. В ходе этого процесса добываются нужные инсайды, и воронка конкурентов сужается до нужного количества объектов, а именно — до трех.
Конкуренты и аналоги
Конкурентов часто путают с аналогами. Например, если взять московский рынок, а конкретно — проект Чкалов на ул. Курская, то конкурент — это скорее Red7, который в 5 мин. езды по Садовому. Но проект такого же класса — I’m, что в аналогичной локации уже не является конкурентом, но является аналогом, т.к. находится заметно дальше исследуемой области.
Изучать аналоги тоже хорошее дело, и чаще это выливается в доп. косты для заказчика. Но мы сегодня не про это.
Фокус-группы и целевая группа
Проводить опросы и интервью у местных жителей, которые мало что понимают в архитектуре и недвиге — крайне спорное решение. Люди практически на 100% против любой стройки в своем районе. История скорее бестолковая.
Намного профитабельнее достать данные продаж по конкурентам у брокеров. Если же это новый проект в новой локации, лучше провести глубинные интервью с экспертами по локасу, то есть, с опытным брокером. Экспертиза решает. Как собственная, так и спецов на местах. От трех до пяти экспертов достаточно, чтобы словить все инсайты по локасу и целевой аудитории.
Итого, для полного анализа ЦА работает синергия по 3 ключевым источникам: собственная экспертиза, брокеры или/и данные по продажам конкурентов и тайный покупатель.
⌘ ⌘ ⌘
Чтобы получить годное и действительно полезное исследование и честный SWOT-анализ, нужна команда минимум из 5 человек, которая будет работать не менее месяца. И только потом с этой багажом знаний переходим к разработке платформы бренда и другим задачам. О платформе, нейминге и упаковке расскажем в следующих сериях.
@realestatefuel
Источник Telegram: realestatefuel